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千亿洋河换帅, 能否解决“掉队”困境?

千亿洋河换帅, 能否解决“掉队”困境?

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千亿白酒巨头洋河股份,陷入“多事之秋”。

7月初,洋河股份发布公告,董事长张联东因“工作调整”辞职,不再担任公司任何职务。

在一个多月之前,洋河股份的董事杨卫国更是闪电离职,随后又被免去洋河集团(洋河股份控股股东)董事长的职务。资料显示,杨卫国曾同时担任宿迁产业发展集团董事长、洋河集团董事长以及江苏双沟集团董事长三职,曾被视为洋河股份下一届董事长的重要人选,其离职一度引发行业巨震。

仅短短2个月时间,董事长和董事便接连离任,频繁的人事变动背后折射出洋河股份正面临着巨大的经营压力。而事实也的确如此,近年来洋河股份业绩增长乏力,2024年更是出现了负增长的情况,实现营收288.8亿元,同比下滑12.83%;实现净利润66.73亿元,同比下滑33.37%。

在竞争激烈的白酒行业,增长乏力的洋河股份已经被山西汾酒和泸州老窖反超,行业排名下滑至第五位,“茅五洋”时代也正式成为过去式。

对于洋河股份而言,止住下滑的势头十分紧迫,毕竟跌下神坛后一蹶不振的故事,在白酒行业中已经屡见不鲜,最典型的例子莫过于曾经的行业老大五粮液,在被贵州茅台反超后,其便一直被压在了第二的位置,近十年来没再“冒头”,这或许也是洋河股份在遭遇业绩负增长后毅然选择换帅的重要原因。

不过,面对当下竞争越来越激烈的市场环境,换帅或许远远不够,洋河股份需要的是一场刮骨疗伤式的改变。

被深度分销模式反噬

在上一轮白酒行业“黄金十年”,洋河股份也曾有过亮眼表现。

从最直观的营收和净利润数据来看,2005到2012年期间,8年时间里有6年营收增速都在50%以上,同期的净利润增速则全部都在50%以上。如此高的业绩增速,让洋河股份的体量迅速膨胀,2005到2012年期间,营收从6.837亿元增长至172.7亿元,净利润则从5386万元增长至61.54亿元。

而推动业绩高速增长的关键,在于洋河股份创新性的深度分销模式。和传统的经销商主导体系不同,所谓的深度分销模式,核心在于厂家主导市场运作,洋河股份派遣自有销售团队入驻经销商区域,直接负责终端开发、促销活动和市场调研,而经销商的职能则被大幅削弱,仅承担物流配送、资金周转职能,从传统“市场开拓者”转变为“服务执行者”,避免渠道内耗。例如,厂家业务员直接对接酒店、商超终端,确保陈列位置和促销政策统一执行。

在这一模式下,洋河股份的经销商数量实现了快速增长:2009到2012年,洋河经销商数量从2000余家激增至7000多家,覆盖全国90%地级市及70%县城。也是通过这一模式,洋河股份成功筑起了渠道护城河,再配合蓝色经典系列的精准定位,其业绩高歌猛进,最终跻身行业第一阵营,与茅台、五粮液并称“茅五洋”。

不过,这种模式也并非完美,其中有两大明显缺点:第一,这一模式下经销商的利润率非常低,毛利率仅10%-15%,远低于行业平均20%,但洋河股份为了提高经销商的积极性,会通过高返利、季度奖励等激励经销商;第二,经销商需缴纳合同保证金,确保价格体系稳定。

当然,这两个缺点在行业上升期显得无关痛痒,但随着行业竞争加剧,深度分销模式的缺点开始被放大。例如利润率低这一特点,其与经销商追求利润、谋求发展的本性相违背,尤其是实力较强的经销商,一旦市场出现能提供更高利润的产品,就会立即倒戈。随着深度分销模式逐渐失灵,洋河股份的增长速度开始放缓,从2013到2024年期间,洋河股份仅在2018和2021年营收增长超过20%,尤其是2019和2020年,营收增速分别只有-4.28%和-8.26%。

在面临增长瓶颈后,洋河股份开始对经销商体系进行调改,推出了 “一商为主、多商为辅” 的新渠道模式,该模式在某一地区选择实力最强的经销商主导市场,配合多个专项能力次级经销商,共同构建销售网络,目的是改变过去压价竞争的局面,稳定产品的价格水平,保障渠道的利润率。

不过,由于行业寒冬已经到来,此时卖货变得越来越艰难,洋河股份的新渠道模式变革举步维艰。据媒体报道,由于洋河旗下的产品吸引力下滑,经销商的库存太大,动销不够;同时,现在回款困难,经销商不愿意大资金投入,很多经销商都选择收盘,提货意愿持续低迷。从反映经销商拿货积极性的合同负债来看,洋河股份的合同负债从2022年末的137.42亿元逐步下降至2024年末的103.44亿元,2025年一季度进一步降至70.24亿元。

亟需“刮骨疗伤”式的改变

对于洋河股份而言,渠道变革推进缓慢是导致其跌下神坛的重要原因。

不过,除了渠道问题以外,洋河股份其实还有很多问题亟待解决。此前,还在担任董事长的张联东曾总结过洋河股份面临的问题:

一是因品牌保鲜焕新不足,品牌势能有所下降;二是当前产品利润相对透明,渠道利润空间有所收窄;三是2021年以来持续中高速增速,当前渠道库存存在压力;四是营销转型待加速,从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。

而据侃见财经观察,除了渠道问题之外,产品价格倒挂严重是洋河股份急需解决的第二大问题。

“今日酒价”的资料显示,对比去年初,洋河股份全线产品价格均呈现下滑态势,其中高端产品跌幅尤为显著——梦之蓝M9、M6+、M3(水晶版)均有不同程度的下滑;中端产品天之蓝微跌;而大众产品海之蓝系列跌幅相对较小。而产品价格和渠道商利润息息相关,价格倒挂会让本就利润率不高的渠道商进一步承压。此前,曾有记者采访洋河酒专卖店人员,其就表示:“现在卖一瓶梦之蓝,利润不过一二十块,根本不赚钱,而且进价甚至比京东上的售价还贵。”

实际上,洋河股份曾在2024年2月对“梦6+”实施控量稳价,江苏省内海之蓝全面控货,但很显然作用并不大。

目前,洋河股份已经进入了“产品倒挂严重-经销商不愿拿货-存货积压越发严重”的死循环当中。从库存数据来看,今年一季度洋河股份的存货为185.9亿元,而在2021到2024年的一季度,洋河股份的存货分别为142亿元、159.9亿元、164.5亿元和171.9亿元,可以看到其存货正逐年攀升,库存压力极大。

另外,从周转数据来看,2024年洋河股份的存货周转天数接近900天,来到今年第一季度,由于第一季度是企业营销计划的开始,一季度也是洋河股份的收入高峰期,所以存货周转天数降至638.6天,但对比2024年417.5天的存货周转天数,可以看到洋河股份的周转压力依旧非常大。

综合上述分析来看,洋河股份需要的是“刮骨疗伤”式的改变,人员变动只是第一步,也是最容易走的一步。7月21日,洋河股份迎来了新的掌门人“顾宇”。和前任董事长张联东相似,顾宇同样是政界背景空降企业,从泗阳县委办公室主任到宿城区区长,再到宿迁市应急管理局局长,顾宇的职业生涯几乎全部在宿迁市政体系中展开,虽然资历足够深厚,但专业背景上有所欠缺,面对如今积重难返的洋河股份,新任掌门人能否带领洋河股份走出困境存在巨大的不确定性。

不过,从股价来看,资本市场对于洋河股份的前景并不乐观。截至最新收盘,洋河股份股价报收68.78元/股,总市值为1038亿元,和最高点249.55元/股相比,如今洋河股份的股价已经跌去了超过七成,市值更是大幅缩水超过2700亿元。

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